林 行 止 專 欄 (15/01/2009): 廣告商各出奇謀 誘發非理性決定

三、

這二十多年來，行為科學有長足進展，特別是在卡尼曼於○二年獲諾獎後，頓成顯學。和傳統經濟學一樣，行為經濟學的理論及方法論亦乾澀難讀，為了「計算」比 理性行為更難捉摸的非理性行為，它運用高深的數學，採用了很多計量程式，更是「生人勿近」，令一般讀者生畏；尚幸麻省理工史隆企管學院的艾（瑞）里教授○ 八年初出版《可預期的非理性—決策的背後力量》，以大千世界為實驗室，為我們生動有趣地介紹了行為經濟學及證實它和我們的日常生活息息相關的關係。顧書名 思內容，艾里多方推論，認為非理性行為不是衝動魯莽不可預測！

在「性與非理性」理論化後，艾里這本書第五章〈情慾（性興奮）的影響〉，把理論付諸實踐，那便是四月十日筆者在本欄提及的實驗：「作者（艾里）客座加州柏 克萊時，以該校一班男生做『性與非理性』實驗，由於實驗不僅限於看『鹹片』，還包括手淫，茲事體大，艾里教授因此把計劃（實驗具體內容）上呈其僱主麻省理 工史隆管理學院，後者為此成立小組（包括女學者）討論審核後照準。為學術研究而手淫，似是第一次。

「艾里的結論是，當『實驗品』無心性事，不動情時，他們只會和『夢中情人』做愛；當他們『慾火攻心』時，連『敵人』亦可以是做愛的對象，他們同時視性病如 無物……。艾里認為史蒂文遜於一八八五年出版的小說《化身博士》（Dr . Jekyll and Mr. Hyde）對人有善惡雙重性格的描述，完全正確，受道德規範和不受規範的人是『二個人』；同理，受性衝動的影響，大多數人（艾里的實驗中是所有人）會作出 異於常態的決策。

「結合經濟學和心理學的行為經濟學，通過科學實驗，解答了尼德霍化做重大投資決策前不敢近女色的原因。

「應該補上一筆的是，上引二項實驗，都不包括女性，這不是對女性不尊重，而是學者們很難找到一些『異性戀』女性有共同興趣的色情物事，無法集體地撩起她們的慾火，有關的實驗便不能進行。」

四、

趙德亮和夏蓓潔及時地翻譯了這本書，不過，把書名譯為《怪誕行為學》（中信出版社），筆者不敢茍同。為本書作序的梁小民教授溫柔敦厚，說「可預期的非理 性」能更確切地反映本書的內容，「當然，改譯之後也不失原意」，他實在太客氣了。大概是為了市場需求，內地傾向在書名上故作驚人語，不過不少有點荒腔走 板，○七年曾把利維德那本筆者譯為《怪誕經濟學》的Freakonomics譯為《魔鬼經濟學》，筆者大不以為然（利維德在被問及對內地譯名有什麼意見 時，「不置一詞」，顯然頗不高興；見Freakonomics. blog ）。事實上，《怪誕行為學》所提及的行為，並不「怪誕」，而「行為學」實在是「經濟學」；至於《怪誕經濟學》，當然與「魔鬼」兩不相干。除了譯名，趙、夏 的譯文大體上忠於原著且流鬯可讀，且時有令筆者拍案的「神來之譯」，比方說「零」一章的How could something be nothing，筆者想不出一句「信雅達」的中文，趙、夏譯為「某物焉可為無物」，非常精采。不過，把goslings譯為小鵝（頁三十一），便莫名其 妙；譯為「年輕無知」或「愚蠢而無經驗的人」（見陸谷孫的《英漢大辭典》），豈非更易理解且符作者原意？

艾里這本書的最大特色是以實驗為主軸，通過種種實驗（實驗對象不僅僅限於他的學生），印證理論的正確性或說明理論是如何達成，大大增加讀趣，經濟學門外漢 亦不會悶得發慌而棄讀；值得注意的是，這些實驗大都是日常生活所見的物事，讀本書因此會發現原來我們竟然如此不理性！理性選擇理論（Rational Choice Theory）可以休矣。

本書開篇以《經濟學人》招徠訂戶的廣告設計，說明推銷術如何擊中人們貪便宜的要害，令人於不知不覺間跌進其「購物圈套」（這比剛好半個世紀前葛爾布萊斯在 《富裕社會》中對廣告引誘消費者購買「多餘」物品的抨擊更進一步）。該廣告不厭其煩地說明訂閱電子版年費五十九元（美元．下同）、印刷版一百二十五元，合 訂電子版加印刷版一百二十五美元，後二者同價，你以為該周刊訂購部是白癡？其實是極精明的設計（或陷阱）。艾里對一百名學生的「民調」顯示，訂閱電子版有 十六人，無人訂閱印刷版，而訂閱電子加印刷版共八十四人，為什麼？因為比較之下，電子加印刷比印刷版太化算了。艾里調整了廣告，剔除印刷版即只留電子版 （五十九元）及電子加印刷版一百二十五元，結果六十八人訂電子版而訂電子加印刷版只有三十二人；非常明顯，沒有單獨訂購印刷版的比較，無法襯托出同價電子 加印刷版的便宜，學生因此選擇最低消費的電子版。電子版和印刷版，對讀者來說，分別不大（甚至無分別），對出版社而言，則有天壤之別，以印刷版刊登的廣告 收費甚昂而電子版廣告既少且廉。換句話說，艾里指《經濟學人》的廣告（按現在已取消）體現了「英國式的詭詐多端」，可真一點亦沒說錯─不過，這類廣告隨處 可見，香港亦所在多有。

評《可預期的非理性》．三之二

<<轉載自信報>>