林 行 止 專 欄 (16/01/2009): 名牌確可蒙蔽顧客 醒酒器裝酒酒更醇

五、

活學活用卡尼曼和狄凡斯基那項對聯合國成員國數目的實驗，艾里在一次「拍賣」（紅酒、書籍和朱古力）中要學生「把自己社會保險的最後二位數字寫在表格頂 部，然後把它寫在每個品名旁邊……，就是說，如果最後二位數是二十三，那就寫二十三元。寫完價格後，請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東 西……」。艾里其後分析這些數據，它顯示保險編號後二位數字發揮「定位」（Anchor）作用，因為學生中保險編號二位數最大的（從八十到九十九）出價最 高，反之出價最低；這種出價非常不理性！

在眾多實驗中，艾里證實了放於銀盤的小食，取而食之者眾，同樣小食隨便存於不顯眼的器皿，乏人問津；而藥效相同的藥物，服用貴價「名牌」者「感覺」效用遠 遠在普通低價品牌之上；還有，盛於水晶醒酒器（decanter，亦稱傾析器）的紅酒，其味道遠較從酒瓶裏直接倒出的「更香更醇」（自命「知酒」的人一定 嗤之以鼻）！這些「真理」都是通過有實驗中求證得出。

一般所見，新娘子總比伴娘漂亮，校花總環繞着一班外表普通的姐妹（同學）。傳統智慧告訴我們，伴娘相貌平庸，才能烘托出新娘容貌出眾；而經常陪伴左右的同 學毫不出色，才顯得校花出類拔萃。二○○八年三日五日游清源在「頭文字Ｙ」的〈她必須醜過你〉（據筆者所見，游君是第一位在中文媒體評介艾里這本書的作 者），引述艾里的一項實驗：「這個實驗分為兩組，每組各有三張相片，兩張是正常男人的玉照，另外一張則是把其中一個正常男人的玉照經 photoshop 做手腳，以致五官稍為移位（例如大細眼、高低眉、插蘇鼻）的『肉酸』相。簡單講，即是甲組分為正Ａ君、負Ａ君、正Ｂ君三張相，乙組分為正Ａ君、正Ｂ君、負 Ｂ君三張相，然後拿給ＭＩＴ的女學生過目，叫她們挑選願意跟哪一個男人約會，結果發現，在看甲組相時，ＭＩＴ女孩願意和正Ａ君約會；而在看乙組相時，則願 意和正Ｂ君 date（約會）。好明顯，負Ａ君和負Ｂ君這兩個下靶都在發揮左右大局的作用。換言之，有負Ａ君，有姿有識的ＭＩＴ女孩都會覺得正Ａ君至『正』；但有負Ｂ 君時，則情歸正Ｂ君。兩組比率都高達七成五，極具代表性。現在，你該明白，為何古今中外的校花，身邊永遠都會有個肥妹吧！」而伴娘總比新娘「醜一點矮一點 胖一點」，亦成為放諸四海而皆準的「通論」！這次「實驗」，艾里證實了這種傳統智慧確有「智慧」，同時證實了「誘餌效應」（decoy effect）的確存在。

六、

艾里這本書還有一項特點，此為他不厭其詳地對若干看似無關宏旨但大多數人不甚了了的物事諄諄善誘、清楚解釋，令人受惠匪淺，然而亦有掛一漏萬的不足處。比 如第三章〈零成本的成本〉（從多種實驗中證實沒有免費午餐這回事），對歷史源遠流長的「零」，作了有趣有益的描述（原書較詳細，譯文雖簡卻已足夠）；其對 「安心（慰）劑」（Placebo）的解說亦甚詳盡，然而仍遠遠及不上 Ben Goldacre 的《Bad Science》，其第五章〈安心劑效應〉對應用安心藥的考證，令人大開眼界；Placebo 的拉丁文原義為「它讓我寬懷」（It please me），艾里說是 I shall please，意思錯不了，但因此有「我會讓你滿意」的譯文，有點突兀。

這類益智的常識，穿插全書（譯書以有別於主文的字體植出，更佳），不過，除了上引的小瑕疵，第八章提及那隻拿不定主意最終餓死於糧倉（堆）的蠢驢，其出處 作者未加說明、其「故事」亦未寫出，便為美中不足。熊彼德的巨構《經濟分析史》中提及一則「貝利登的驢子」的寓言（牛津版頁一○一五），多年來為經濟學界 引述，艾里竟然輕輕放過。貝利登（Jean Buridan, 1295-1356）為法國邏輯（哲學）家，長期任教於巴黎大學；此寓言引自阿里斯多德的著作。話說有隻驢子，據熊彼德的描述，處於同距離和同質量 （equidistant and equidelicious）的二堆乾草中，無法作出該吃哪堆草的決定，最後活活餓死。此驢之死，熊彼德指出導因是「絕對理性」（perfectly rational）所致，並因此引入「無異曲線」（indifference curve）的分析（此曲線假定消費者行為完全合乎理性）。有如一位理性消費者，這隻固執的驢子亦有三項選擇，第一項是吃左邊的草，第二項是吃右邊的草， 第三項是選擇餓死；第三項選擇，顯然是最不智的，但驢子也許想得昏頭腦脹，一點都不知道自己「不理性」。「貝利登的驢子」在經濟學上佔一席位，還因為奧國 學派巨擘羅思伯（M. Rothbard, 1926-1995）曾著文為此驢平反，他認為這隻驢子沒有給予隨機選擇（choose at random）的機會，既不公平又荒謬，引起經濟學上一場小小的辯論。對一些與經濟學無關的常識性「微枝末節」興趣甚隆且見廣識多並且寫之甚詳的作者，偏 偏對此有趣經濟學命題不作解釋、無所發揮，顯然是一大疏漏。

本書書前有一篇〈飛來橫禍改變了我的一生〉的「引言」，作者巨細無遺述說他十八歲那年因鎂光燈爆炸「導致我全身七成皮膚嚴重燒傷」而住院三年的經驗，這與 書的內容何干？原來全身被繃帶包起來的艾里，每天必須拆除綳帶作「浸泡治療」，過程苦不堪言，他因此「實驗」出一種姑且稱之為「免痛解除繃帶法」，照料他 的護士採取他的建議，減輕了不少痛楚；但其他醫院並不採用，充滿愛心的醫護人員不圖改善足以減輕患者痛楚的方法，令艾里頓悟不是所有人都是理性的，「探索 非理性之旅」由是展開……；有點筆者頗為詫異的是，艾里在第十章重提治療燒傷方法時，說他住院期間每天吃七千卡路里的食物和三十隻雞蛋（譯本頁一九六、原 書頁一九三），一天七千卡路里加三十隻雞蛋，大概是非理性餐單吧！

評《可預期的非理性》．三之三

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